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第3章 情緒

訴諸感性

行銷訊息往往著重於資訊，例如衛生部門宣導說青少年如果不抽菸或是多吃蔬菜，健康情況就可以獲得多大的改善。人們總認為把事實確切交代清楚，就可以扭轉劣勢改善情況，目標對象就會留意資訊在權衡斟酌後，做出回應行動。

但很多時候，光提供資訊還不夠。多數青少年抽菸並不是因為他們認為那對自己有益，而多數民眾大啖大麥克漢堡和大份薯條、大口猛灌超級大杯可樂，顯然也不是對健康危機視而不見。所以，再多資訊大概也無法使他們改變行為；他們需要更多其他東西。

這時候，該派情緒上場了。除了強調特色與事實，我們還必須把重點放在感受上，即驅使人們行動的潛在情緒。

有些產品、創意或理念似乎更適合勾動情緒。新潮的沙發酒吧似乎比物流管理更容易讓人想要躍躍欲試。同樣地，寵物和小嬰兒似乎也比銀行業務，或非營利財務策略更能夠拿來作為感性訴求。

不過任何產品或服務其實都能夠訴諸感性，即使是不具任何明顯能勾動情緒元素者亦然。以網路搜尋為例。搜尋似乎是你可以想得到最不帶情緒性的產品之一，人們想要的是在最短的時間內獲得最正確的搜尋結果，在這些結果背後是一大團讓人搞不懂的科技：連結權值、索引、頁面排序演算等等，可說是一種很難扣人心弦或賺人熱淚的產品，對吧？

偏偏，谷歌的「巴黎之愛」（Parisian Love）行銷活動就是在這方面大作文章。

《巴黎之愛》驚豔谷歌

二○○九年當安東尼．卡法洛（Anthony Cafaro）從紐約大學視覺藝術系畢業時，他並未期待會成為谷歌人。過去從來沒有視覺藝術系的畢業生在谷歌工作過，這是一家知名的科技公司，吸引的是科技人而不是藝術設計者。但是當卡法洛得知谷歌正在應徵平面設計相關科系畢業生時，還是覺得可以試試看。面試過程愉快極了，到最後面試主管似乎不太像面試官，反而更像老朋友。卡法洛拒絕了一票傳統廣告公司的工作機會，決定加入谷歌新成立的「創意實驗室」（Creative Lab）設計團隊。

不過幾個月後，安東尼發現創意實驗室的走向跟谷歌的整體理念不全然一致。優秀的視覺設計是感人肺腑的，像藝術一樣可以感動人們，並喚起他們心底深處的感受。 可是谷歌講究的是分析，並非情緒。

據說，谷歌一名設計師曾建議谷歌的工具列採用一種藍色調，以增加其吸引力。但是，產品經理拒絕使用，並要求這位設計師進行量化研究，來證明他的提議有憑有據。在谷歌，顏色不僅僅只是顏色而已，它們還是數學決策。

相同的問題也發生在卡法洛一開始接手專案的時候。公司要創意實驗室為新的搜尋介面設計突顯功能的內容，像是查詢班機、自動校正和語言翻譯等功能。可能的解決方案之一是如何更快速有效搜尋的簡單教學，做一份各項功能的操作指南。另一個則是「每日谷歌」（A Google a Day） 方案，也就是一種線上小遊戲，必須利用搜尋功能來解決複雜的謎題。

兩種執行方案卡法洛都喜歡，可是總覺得少了什麼。答案就是情緒。

谷歌擁有很棒的介面和有用的搜尋結果，可是一個介面不會讓你笑也不會讓你哭，一段示範影片除了可以教你怎麼操作這個介面之外，就沒了。卡法洛想要讓介面更人性化，他想要的不只是介紹功能，還要感動使用者。

所以協同創意實驗室團隊的夥伴，卡法洛設計了一支名為《巴黎之愛》的影片。這支短片講述一段正在萌芽中的愛情故事，隨著時間推移，Google搜尋不斷更新變化，影片中沒有出現人的影像，甚或是聲音，只有在搜尋框裡鍵入的關鍵字和跳出的結果。

一開始是有個人鍵入關鍵字「留學法國巴黎」，然後點選搜尋結果頁面上方的一個連結，以瞭解更多，後來他的搜尋是「羅浮宮附近咖啡店」，瀏覽結果之後，找到一家他覺得自己會喜歡的店。他在鍵入下筆關鍵字「翻譯 tu es très mignon」時，你可以聽到背景有女子的笑聲，結果他馬上就知道那個意思表示「你很可愛」。很快地，他接著請教「如何追求法國女孩」的意見，看了建議之後，又搜尋了巴黎的巧克力商店。

音樂隨著劇情的展開慢慢堆積觀者情緒，我們隨著搜尋者看著他的轉變，從請教對遠距離戀情的意見到在巴黎找工作，我們看到他追蹤著一架班機抵達時間，然後搜尋巴黎教堂（伴隨著背景中的教堂鐘聲），最後，當音樂達到最高潮，我們看到他問的是如何組裝嬰兒床。短片結束時，片尾只有一個簡單訊息：繼續搜尋。

看著這支短片不可能不撥動你的心弦，它集浪漫、歡笑和感動於一身，每看一次，它總是會再次撥動我的心弦，而我前前後後已經看了數十回。

當創意實驗室將這支短片介紹給谷歌搜尋行銷團隊時，每個人都很喜歡，執行長的夫人也是，每個人都想把短片傳出去。事實上，短片在谷歌內部風評極佳，所以公司決定將它公諸大眾，讓更多人都能看到。藉由訴諸於情感，谷歌將一支普通廣告變成了熱門點閱影片。